花王ビューティリサーチ＆クリエーションセンターが日本の「かわいい」メイク20年を紐解く！～若年層調査から見えたメイクの多様化と多文化要素の拡大～

花王株式会社（Kao Beauty Brands）



　花王株式会社ビューティリサーチ＆クリエーションセンター（以下花王BRCC）は、2005年より20年以上にわたり、化粧意識やファッション感度の高い女性を対象にカラー・メイク嗜好調査*を実施しています。本調査では、メイク意識やカラーの好みを継続的に捉え、そこからみえてきた変化の兆しをもとに、メイクアップアーティストが過去から現在、そして未来のトレンドの流れを紐解きます。
　今回は、調査対象の中でも特にトレンドの移り変わりに敏感な18～24歳の若年層に焦点を当て、【なりたいイメージ】と【メイク重視点】を中心に20年間の変遷を分析しました。その結果、若年層において「かわいい」は20年間一貫して【なりたいイメージ】として支持されてきた一方で、その中身が時代とともに変化してきたことがわかりました。これらの調査結果をメイクトレンドの変遷とあわせて整理し、今後のメイクの方向性を提案します。

＊花王BRCCカラー・メイク嗜好調査
調査時期：2005年より年1回／調査方法：2005年～2019年会場調査、2020年以降Web調査／調査対象：18～59歳
※調査対象人数は年度により異なります。

調査結果１.なりたいイメージは20年間「かわいい」が人気だが、その中身は変化

　花王BRCCカラー・メイク嗜好調査では、2005年より【なりたいイメージ】について、19のイメージワードの中から選んで回答いただいています。若年層（18歳～24歳）の【なりたいイメージ】上位5項目の推移を図１に示します。その結果、「かわいい」は2005年から常に1位または2位にあげられ、20年を通して一貫して上位を占めました。2007年からは「大人っぽい」も上位にみられましたが、全体としては20年間「かわいい」が上位に位置しています。
　「かわいい」以外の項目に注目すると、2005年は「ナチュラル」といった要素が強く、2007年からは「大人っぽい・フェミニン」、2010年からは「女っぽい」イメージも上位に加わりました。さらに、2025年には「フェミニン・上品な」イメージも上位に入り、【なりたいイメージ】は年代によって変化していることがわかります。
　これら上位に選ばれた複数のイメージワードを組み合わせて分析した結果、若年層で支持され続けてきた「かわいい」は不動である一方、時代ごとに異なるニュアンスの「かわいい」が存在することが明らかになりました。



調査結果２.メイクはおおよそ3～4年周期でバランスが変化



　続いて、眉・アイシャドウ・アイライン・マスカラ・チーク・ファンデーション・口紅の7つのカテゴリーについて「あなたがお化粧をする際に、どの部分に重点を置いていますか」と尋ねました。その回答を経年で分析した結果(図２)、おおよそ3～4年周期でメイクの重視点が変化してきたことが読み取れました。
　また、2016年頃からは口紅を重視する傾向が高まりましたが、2020年以降は目もと（アイシャドウ・眉）へと関心が変化しました。この背景



には、新型コロナの感染拡大によるマスク着用の影響が一因と考えられます。その後、2025年にかけてはマスカラとアイラインが重視される傾向がみられます。
　近年のSNSによる情報の多様化により、メイクの好みがパーソナル化していることから、一人ひとりが自分に合うメイクを主体的に選ぶ時代に変化してきています。その中で一番重視するポイントもそれぞれ異なる傾向が読み取れます。こうした状況から、2026年以降もこの傾向が続くと予測されます。



SNSの普及によりメイクの多様化が進み、多文化要素が強まる

　図３は【なりたいイメージ】と【メイク重視点】の調査結果に、当時のメイクトレンドと日本におけるSNSの変化をあわせて整理したものです。
　メイクトレンドの発信源は、TVや雑誌の女優/モデル中心から読者モデルやインフルエンサーへ、さらに生活者一人ひとりへと広がりました。その後、SNSの普及で年齢・性別にとらわれない表現が増え、価値観やライフスタイルに合わせて「自分に合うメイク」を選ぶ動きが強まりました。そして2014年頃からはInstagramが普及し、TikTokも広がったことで、海外のメイク情報が身近になりました。その結果、さまざまな国の美意識が混ざり合うことが日常化し、近年では韓国・中国・タイなどアジア圏の影響も強まっています。
　こうした流れの中で、日本のメイクの役割は周囲に合わせる「身だしなみ」から、「自分らしさを心地よく楽しむ表現」へと広がっています。今後はボーダーレス化がさらに進み、多様性に多文化要素が一層強まることで、その重要性は高まると考えられます。世界的な不安や閉塞感が強まる中で、メイクは気分を整え、自分を肯定するための手段として、より自分らしく自由に楽しむものへと役割が広がりそうです。



今後のメイクトレンド予測！多文化の要素を取り入れた「プレイフルかわいい」

　今後の「かわいい」メイクは、年齢や性別にとらわれない多様性が引き続き重要となり、更にSNSなどから得られる多文化的要素を自由な発想や遊び心として取り入れ、個性をより引き立てる傾向が広がりそうです。
　花王BRCCでは、多文化的なムードを背景に色や質感、デザインで遊ぶ感覚を大切にした「プレイフルかわいい」メイクを提案します。異なる価値観を柔軟に受け入れる今だからこそ、自分自身の個性を活かしながら、重視したいメイク部分に自由に“メリハリ”をつけ、そこに“ちょっとした遊び心”を入れるのがこれからのメイクポイントになりそうです。

《目もとはナチュ盛り（ナチュラルに盛る）＋ 血色チークでつくる「プレイフルかわいい」》


＜プレイフルかわいいメイクのポイント＞
1.目もとのナチュ盛り
マスカラはっしっかりカールで束感仕上げ、アイラインで囲み目、アイシャドウは偏光感のあるキラキラ質感のものを目頭と下まぶた目尻に長めにいれるのがナチュ盛りのポイント
2.血色感を自由に入れるチーク
頬、フェースライン、あご、鼻、耳たぶなど、自由に血色をいれる
3.部分的な遊び心の取り入れ方
アイライナー：ペンシルタイプやジェルタイプを使用し上まぶたと下まぶたの色みを変え、仕上げにチップなどでラインをにじませる
描きぼくろ：ダークブラウンのアイライナーで、目もとや口まわり、頬など好きな場所に描く



　「かわいい」はこれからもゆっくりと姿を変えながら、次のトレンドへと変化しつづけます。花王BRCCは今後も、生活者の「かわいい」の変化を丁寧に見つめ、新しいメイクの価値を提案してまいります。



【花王 ビューティリサーチ＆クリエーションセンターについて】


花王化粧品事業部門の中で、科学的エビデンスや生活者リサーチ、美容トレンドに基づき、Kao Beauty Brandsの全ブランドの基礎となる美容情報や技術を開発。Kao Beauty Brandsのサイトにおいて、美容の情報も監修しています。



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